新闻来源: Buzzing 蜂鸣出行
"沉默"2年的大众安徽项目终于有了实质进展。
4月25日,大众安徽携旗下的首款新车“ID. UNYX与众”亮相北京车展,官方也介绍了新推出的有关新品牌智能纯电新品类ID. UX的后续及长远规划。据悉,2027年ID. UX旗下将累计推出5款悬挂「金色大众」徽标的智能纯电产品,未来大众与小鹏之间合作开发的两款B级车型,后续也会在大众安徽「落户」。
以智能纯电轿跑SUV与众作为开端,大众安徽释放出的「金色元素」未来将贯穿用户的用车旅程全旅程。官方补充:「金色」元素未来将包括产品设计、线上触点、线下零售空间、智慧生态整个品牌全链。
新车型亮相品发布标志不仅标志着大众安徽作为大众集团旗下兴起的“第三极”独立品牌发展目前进入到全新阶段,也代表了ID. UX打造的新品类牌目前已经具备生产、营销到销售全职能体系的特征,强化了大众安徽在国内与南北合资公司介于德国大众间对等、平行的存续关系。
然而当很多人听到「ID. UNYX与众ID. UNYX」以ID作为前缀阐述品牌时,却单纯的认为大众安徽可能是“新瓶装旧酒,没有新东西”。
但如果不是看得懂其中玄妙,或许这场眼下还不能交代太多信息的新产品亮相和新品类品牌发布会是平淡的。或许很多人都已经感知到,围绕大众迄今所有在华发布的新品中,至今还没有哪一款能像「ID. UNYX与众」一样值得被关注。
以至于,车展展台上「ID. UNYX与众」吸引了大量关注上下游产业与资本市场投资的人来到现场。就发布会结束当天,很多南北大众的管理高层都在共享一个信息:如果德方从此刻开始以全新触点、方式和视角去理解国内电动车产品和市场的变化,过去传统合资时代「拿来主义」的历史时代可能真的快要结束了!
「老朋友,新对手」
从命名「与众」开始,大众安徽或许就已经有意在强调背后隐含的「不同」二字。
至于“众”ID. UNYX希望区隔的,不仅是在华深耕40年的大众品牌展现给外界的固有印象;还要从产品、品牌、职能与未来发展价值上,彻底和此前南北合资的大众品牌做出的鲜明划分。
2020年,一位摩根做汽车行业顾问的汽车专家对时任大众集团CEO迪斯建议:“像大众汽车这样以汽油车型打造品牌的全球汽车制造商,必须努力将自己重新包装打造成更贴切中国的电动汽车公司,因为中国市场正朝着采用搭载数字技术的电动汽车的方向发展。”
于是在2020年底,大众汽车通过增持江淮大众汽车25%股份,成立大众汽车(安徽)有限公司,拉开大众在华第三家合资主体的序幕。
为了构建起新品牌与产品的独特性,大众安徽基于目前大众旗下成熟的车辆工程技术与模块化生产平台,托生于大众汽车合肥智能网联电动汽车(ICV)中心研发和制造,依靠数字化出行体验,来主打以驾驶者为中心产品特点,通过全新人机交互界面(HMI)与独特的智能化配置来强化与以往大众在华电动化产品的不同性。
基于新品类的特殊使命,大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司首席执行官杨放介绍:“ID. UX就是给大众汽车品牌带来富有情感张力的表达。据悉,‘U’代表独特;而‘X ’代表无限可能。
事实上,独特与可能的背后,正是大众在华围绕整个纯电动汽车构建的完整生态布局,这套布局的优先利好对象正是「大众安徽」。
去年6月,大众在安徽合肥成立的大众汽车(中国)科技有限公司,首要任务是统筹大众安徽MEB平台车型开发,以打造聚焦电动出行、满足中国市场需求的平台功能及模块,使大众旗下的后续产品型,能够更精准地响应中国客户需求。
此前,50亿人民币入股中国造车新势力小鹏汽车,签订技术框架协议。利用小鹏G9造车平台,在2026年针对中国市场推出两款大众品牌纯电车型,其中一款就是3排7座的中大型SUV车型ID.8。
从2017年大众与安徽“首度牵手”,希望与本土企业合资生产纯电动乘用车项目,到去年大众与合肥三度“结缘”,大众汽车集团追加投资10亿欧元,建立研发、创新与采购中心。目前大众围绕大众安徽已经设立的包括数字化销售公司、大众科技公司、大众零部件有限公司,以及来自集团战略合作伙伴国轩高科的资源加持。
这些动作传递的信号都证明了,介于南北之间,「ID. UX与众」既即是共享资源的老朋友,也是优势创新的新对手!
德国大众的安徽「定力」
不得不承认的是对于大众和关心大众在华发展的公众来说,ID. UX是个新名词。从官方规划来看,新产品会在2024年年内上市并交付。
可如果参照这一规划,我们就能发现,安徽大众项目从破土动工,到结合国内市场对首款产品做本土化调整,再到最后完成对「ID. UNYX与众」从设计、研发、测试和量产制造,「ID. UNYX与众」整个产品的时间周期并没有超过2年。
按项目时间去做倒推,2021年7月:大众安徽MEB工厂才刚破土动工,到次年6月,首台白车身已经在合肥下线,再到2023年1月新车的预批量车型就已经完成。
“德国大众在安徽项目倾斜了巨大的储备资源”。一位制造业公司负责人对我们透露。在两年内完成从车型引入到量产全过程,类似进度和效率放在过去合资公司体系下基本不可能实现。不仅协调产能问题难以解决,“从原型车引入到国产适应化调整,针对中国市场零部件采买和供应,即便是成熟的燃油车,德国大众整个引进的流程周期大约都会在18-22个月,如此短时间完成对项目的筹备工作,德国总部对安徽项目背后的资源推动力可想而知”。
根据大众在华首款电动车的量产项目看,2018年10月上汽大众纯电工厂破土动工,到2020年10月上汽大众ID项目的首款产品才正式投产,很多人不知道,上汽大众的MEB工厂已经是跨国车企在华此前效率最高、进度最快的纯电项目。
作为目前大众集团在华资源布局最深、投入精力最大的城市,预示着大众已经围绕合肥构建起了一整套具备产、研、销一体的完整电动化生态体系。
公开信息显示,大众在安徽的总投资目前已超过230亿,其中固定资产投资总额141亿,前研总投入约90.5亿。据了解,前不久大众又对位于合肥的生产及创新中心追加投资25亿欧元。而相比大众第一个在华的ID项目,从生产到产品投放,上汽大众中外双方的合计投入不过170亿。
为此针对ID. UX新品类的长期发展,大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠对媒体坚定表态:大众不会因为销量牺牲品牌价值,会不惜一切的去经营好新品牌,大众需要的是重“价值”,而不是重“量”的新能源品牌。
言语之间也传递出在ID. UX上,大众后续还有可能倾斜相比以往对合资公司,更全面的资金、技术与资源支持,以支持大众安徽的发展,从而满足新品牌的运营要求。
这从某种程度上,印证了德国大众在华构建一个高质量发展的新能源汽车品牌的信心、决心。
不能被丢掉的「品质消费客群」
在商业社会,通常有三种创新路径模式,是具有极强成功规律的:
第一种是技术型创新,即通过发明了某项技术,从而启蒙和推动整个新产业的应用。汽车行业的商业史上,几乎所有的重大进步都与此类创新有关,安全带、自动变速箱、涡轮增压都是如此。第二种是模式型创新,即由企业从市场需求出发,进行技术的微创新和要素的重新配置,从而诱发产业的效率提升和洗牌。第三种则是叠加型创新,即品牌在先行者的基础上,对产品的功能价值进行结合与再造,从而创造出一种新的产品形态,并使之成为自己的特征及核心竞争力。
很多人认为大众安徽从ID. UX开始打造的全新品类是属于第二种「模式型创新」,是大众基于国内竞争市场的基础上结合本土技术与资源优势的新裂变。事实上,从本质看,大众安徽是一次非常明显且鲜明的叠加性创新。
硅谷投资家彼得·帝尔在研究很多商业创新案例的时候,发现伟大的商业创新与产品的打造过程都是叠加的结果。例如苹果是在施乐的基础上实现的功能迭代;微软是在麦金塔的优化而来的;特斯拉基于通用的功能结合自身优势才闯进电动汽车市场引发变革的,因此在原有技术上叠加创新,在优化中实现超越的企业发展效率与创新速度是最快,也是最有可能引发精准消费客群裂变的。
如果梳理ID. UX的诞生逻辑和每一个关键环节,我们可以清晰的分解出新产品独特的创新点,以至于今天它应对中国市场做出的本土化调整,从不是凭空发生而是因地制宜的产物。
“我们希望带给用户更具情绪价值的品类,这就是我们的初衷。”ID. UX一切创新目的所围绕的,则是大众品牌以往在华未曾覆盖充分的一个独特客户群体,以及充分迎合新时代消费特征和背景下的功能满足。
为此ID. UX的区别点也体现在以下三个方面:
第一,特殊的设计从产品,延伸到对用户触点上,以及未来生态系统上。
第二,金标聚焦在如何给用户提供端到端的全生命周期的旅程,提供更加个性化、更加极致的用户体验。
第三,在产品与服务层上,如何更加贴合用户典型场景需求,以创新解决用户的痛点,击中用户的爽点。
相比燃油车时代大众品牌在华覆盖的四平八稳的用户群体,调查机构发现注重新能源功能迭代的社会新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速。背后体现的是小确幸、小美好的价值观在新时代消费特征和背景下快速蔓延。
基于既有优势如何更好迭代产品和品牌,使其更好迎合这部分消费需求的变化,不仅是过去大众品牌在华没有更好覆盖到的新客群,也是新品牌区别于南北大众客群的一个全新消费画像。
近两年国内新势力的崛起已经让大众安徽感知到,单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求,将用户的需求结合到产品定义、设计、研发与落地的全流程,让覆盖的客群成为品牌的拥有者、共建者,才有机会做出真正受欢迎的产品。
杨放介绍,ID. UX与众的用户群是拥抱多元生活方式、注重数字化出行体验、热衷表达真我的中国用户。金色标识拥有丰富内涵:价值感、希望、收获。大众希望从使用的金色徽标开始,在电动化时代也要与每一个用户共同创造的“金色年化”,传承大众辉煌历史背后的金色品质。
孟侠也多次强调“先让ID. UX品类在中国培育好,先生根再发芽。”事实上,从美国的TJmaxx到国内唯品会、抖音电商,很多创新品牌的诞生都是借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。而他们的经营方式都不是传统大甩卖模式,更不是的低价入场以价换量。
因此新品牌所代表的精准消费精神,恰恰是结合新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求最终以实现的。
以专注生活方式,为中国年轻态客户提供具有富有表现力的设计、个性化的产品,同时提供人性化的创新出行体验,很快,围绕大众的安徽惊喜还将继续被释放。